来源：招银理财
前言
新媒体时代，文案是每一个营销人的基本技能，好的文案往往是触动用户、打动客户的利器。然而复制粘贴、转发刷屏，千篇一律的低质内容是很多银行人朋友圈的现状。
那作为银行人应该如何来设计一款好的文案，体现产品价值同时易于接受和传播呢？
1 拆解：文案撰写万能公式每次一说到写文案，有些朋友就觉得异常头疼。笔不知从何而下，文不知从而编，很多银行人都觉得写文案是一件痛苦的事情，好像会写又好像不会。其实写文案并没有想象中的那么复杂，也是有套路可寻的，掌握写文案的撰写公式就能轻松写出一份合格的文案。
01
确定受众，以用户为中心
写文案就和卖产品是一样的，首先要做KYC，确定目标用户及目标用户的需求。俗话说，“对什么人说什么话”，写文案亦是如此。毕竟人的天性都是利己的，更多的会关注和自己相关的事情，从客户的视角往往能第一时间吸引到客户的吸引力，避免文案“自嗨”。从用户视角来分析，可以帮助了解受众都是谁，有什么喜好，有什么问题，他们最希望通过你的文案得到什么？比如理财领域的受众，有刚毕业工作的学生、有新手妈妈、也有独居的老人……哪怕同一款产品对于不同人群文案也应该是不同的。
例如，同样的基金定投产品：
对于工薪族文案这样写：
“一到月底就月光？每周存下100元，对月光say NO！”；
对于偏股型一族则是：
“一买就跌一卖就涨的秘密原来是这个！”。
02
明确卖点，减少用户思考
在信息失焦的时代，用户如果没有在看到文案的第一眼获得价值信息吸引兴趣，则会毫不留情地划过或者关闭。因此如何能抓住非常简单明了的利益点来让用户一眼飘过去就能看明白产品/活动的卖点是至关重要的。例如拼多多的百亿补贴活动会将产品的全网最低价和补贴价形成鲜明的对比，并且把补贴XX元明确地标出来，用户在视觉和心理都形成了鲜明的对比，产品价格的关键信息全部都一目了然，用户完全不用思考。
例如某银行的活动文案：
“冬天的第一波福利来了，100%中奖，最高888元…”，将活动的利益点“100%中奖”和“888元”明确的标注出来，大大提高了用户的点击欲望。
03
激发欲望，赢得客户信任
还有非常重要的一点就是，快速建立和用户的信任。为什么直播间的产品转化率高，因为用户看到商品，可以对于商品产生更加清晰和明确的认知，因此更容易对产品或店铺获得信任感。信任是转化的关键环节，那如何解决信任问题呢？
一是权威专家背书。例如“医疗险重疾险傻傻分不清？听听专家怎么说？”。
二是事实证明，用户真实反馈。例如“揭秘！XX用户的收支小秘密来喽~”；“想知道股神是怎么操作的吗？”。
三是数据引用，用户不爱便宜但是爱占便宜。例如“资产1000万的人都会看的文章”；“长期收益10%+的秘诀原来是TA”。
04
行动指南，刺激用户行动
大家在做线下营销的时候都知道，最后的促成环节是多么重要。那文案营销同样需要指引客户，有指引的闭环文案往往转化率更高。那除了列出参与路径、甩出购买链接还有哪些方式来刺激用户行动吗？有数据显示，通过价格锚点和限时限量等刺激类语言可以促进客户立即产生行为。例如“最后一天！宠粉大合集，快点我了解一下！”。
由此可得出文案撰写的公式：
文案=明确对象*（明确卖点+获取信任+刺激行动）
01
【案例1】
目标对象：基金客群；
卖点：历史业绩优异；
信任背书：优秀的投研能力；
刺激行动：仅开放一天。
XX基金，过去12年净值从1元涨至12元，优秀的投研能力，未来更加值得期待！2013年以来仅2022年X月XX日（周X）开放申购，大概率一天结束。小窗我了解更多。
02
【案例2】
目标对象：保险客群；
卖点：家庭财富规划；
信任背书：专业顾问、1V1服务；
刺激行动：累计超过xxx个家庭领取服务、仅限X人。
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2 后流量时代，文案营销如何破圈有了公式，写文案就想像喝水一样轻松了？当然，仅仅依靠公式来，肯定是不能满足的。为什么我们写文案的时候总会焦虑，写出来的东西感觉差点意思又不知道差在哪？如何能写出打动客户的好文案呢？以下几个必备技巧一起来看一下。
01
技巧一：取吸引眼球的标题
悬念式标题
（1）句式一：为什么……？+数字悬念
这个句式也很常见，首先是“为什么关键词”提出来一个疑问，吸引用户兴趣，产生共鸣，通过数字来强化用户的好奇心。例如：“为什么你总是一买就跌一卖就涨，99%的基民都会犯的错”。
（2）句式二：……难道就……？为什么……
这个句式主要在于纠正用户在生活中的惯性思维，出现问题之后就立马想到一种解决方案，但有的时候这种方案并不是最优解。例如“想记账，难道只能手工记录？为什么不试下XX银行【收支账本】？”
（3）句式三：一个……+是如何……
这个句式主要在于放大产品的好处，前半部分描述的很普通，后半部分把产品的好处放大。例如基金定投产品，“每天存下一杯奶茶钱，是如何一年从月光到存款5位数的？”
（4）句式四：为什么……，却还是……？
这个句式主要通过前半句明显知道的道理，但是现实却总是背道而驰来吸引用户的点击欲望。例如“为什么看了那么多投资攻略，却还是一买就跌一卖就涨？”
（5）句式五：……=N……，什么样的…… 只需/帮你（省，获得）……？
这个句式的关键在于等号，是效果对等的意思，让用户可以快速的了解到产品的功能和效果。例如“20元＝100万保额？什么样的医疗险只需一瓶奶茶钱?”
（6）……那么多……，凭什么？
这个是一个提问语句，也是替客户来发问，比如某只基金产品销量大增，突然获得很大的成功就可以用这个句子。例如：“那么多支产品，XX产品凭什么秒光？”
数字式标题
（1）句式一：人群标签+最不希望/做梦不想……+数字+……
这个句式主要针对指定客群最希望或最不希望的事情引起共鸣，用数字的方式吸引眼球。例如：“新手投资者最想知道的10个投资秘诀！”
（2）句式二：数字+如何从+变成/逆袭……
这种句式一般写成功的案例时经常会使用，例如：“3个月，是如何从月光族变成收益10%+的投资达人的？”
（3）句式三：痛点问题+怎么办？+数字+超值好处
这种句式主要在于前半句通过痛点问题来吸引用户，后半句用数字来吸引用户转化。例如：“没钱还想理财怎么办？1招带你成为投资达人！”
（4）句式四：数字1+数字2+……超值好处
这是一个数字叠加的句式，双重数字可以强化用户的兴趣，例如：“1个技巧，2个法宝，小白也能快速成为投资大神！”
（5）句式五：数字+技巧/秘诀/绝招/公式/指南……+（超值好处）
这个句式比较常见，例如“30s冷知识，没有带卡能取现金吗？”；“1分钟让你不再做理财小白”；“10款宝藏理财产品，尤其第5个，投资达人们都在买！”
权威式标题
为什么……？+关联权威
这个句式主要在于后半部分，通过权威的因素让内容获取信任。例如：“为什么你总是一买就跌一卖就涨，听听CCTV2的财经专家怎么说，回复【1】获取预约链接”。
共鸣式标题
（1）公式一：共同语言（你有多久没有/你想/你是否总是）+……
问出一个问题，让人下意识的回答“是的”，这样就可以和客户产生快速的连接。例如原标题“你和老公，是否总觉得钱不够花？”
（2）公式二：共同经历+……听听XX怎么说？
相似的生活背景或者经历往往更容易引起共情。例如：“迎来30+家庭财富管理危机？听听XX怎么说？”；“孩子留学怎么购汇更划算？听听XX怎么说”；“家庭开支又双叒叕增加了，听听XX怎么说？”
02
追恰到好处的热点
热点可谓是文案撰写的重要元素，热点本身自带流量，可以帮助文案得到快速传播。
（1）节日热点
这里的节日既包括我们传统意义上的佳节，如情人节、中秋节、春节等；也包括普遍关注的营销节日，如双11、618等。
例如：
避坑指南，七夕送啥礼物不翻车？
精选贵金属——惊喜特供，解锁恋爱N次方
礼仪存单——专属仪式感，给她强势宠爱
基金定投——筑梦未来，为幸福加码
保险——让爱保鲜，为爱保险
（2）网络热点
网络热点包括网络上的热梗、火爆的综艺/电视剧/电影、网红神曲等。例如“秋天的第一杯奶茶”，很多银行都紧跟热点推出“秋天的第一支基金”等。再例如之前比较火的“披荆斩棘的哥哥”在网络上也被誉为“人类高质量男性”，随即便有银行的火的文案为“人类高质量羊毛福利”。前一段时间刘某聪的热梗“宝，我在开会呢！什么会?XX银行618福利大“惠”！”
（3）社会热点
社会热点主要包括国家政策、行业政策、社会现象等。例如三胎政策“三胎时代，生育焦虑还是财富焦虑？”；再例如奥运会“苏炳添靠什么跑出9秒83，理财账户想跑出好成绩怎么做？”；“沪十条出台，楼市变天？下一步投资目标在何方？”
在此要特别提醒关于政治类、灾难类敏感话题谨慎蹭借，一不小心就会引火烧身哦。例如之前720河南暴雨，有个别企业“迅速反应”蹭借热点，引得网上骂声一片，对于品牌带了很大的负面影响。
03
讲纯是干货的内容
据艾瑞咨询数据统计显示，2020年疫情之后，人们对于科普类内容增幅高达16.7%。也衍生出大量兼具知识性和趣味性的优质严肃向内容，扭转早期用户对严肃向内容的刻板印象，或迎来新一轮创作契机。硬知识的软传播对于提升个人形象和客户粘性是很好的抓手。
理财科普类：什么是净值型理财？【净值型理财产品】和【预期收益型】理财产品到底有什么区别？未来稳赚不赔的理财在吗？理财产品如何选？到底看哪些业绩指标，才能选择绩优产品？
基金定投科普类：你不知道的定投秘密！如何快速解套？定投比你想象的成本低！定投还是单笔进场？定投需要注意什么？定投什么入场比较好？赔钱了要不要继续定投？定投何时止盈赎回？
好看的文字千篇一律，直击人心的文案却是万里挑一。要想成为文案达人，如何承载更加深度、丰富的营销信息，如何与客户产生更强的情感共鸣，仅仅以来上述的公式和技巧显然是不够的。生活处处皆学问，多看多听多洞察，写文案最好的技巧应该莫过于此。最高的境界应该是“没有套路”，真正的站在客户的角度，或许是生活中最普通、最细节、最本质的内容，只要你散发出真诚，相信客户一定感受的到。
本文首刊于《纵观环球银行》，原标题：《后流量时代，从0到1如何做好文案营销》，有部分删减。如果觉得文章不错就点赞、在看，分享给朋友们吧~
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